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    壓縮機網 >雜志精華>正文

    壓縮機企業客戶開發及營銷思路

      【壓縮機網壓縮機客戶開發模式很多,如競爭性談判模式、招投標模式、聯合研發模式、解決方案模式等。然而,在很多時候,直接面向客戶銷售產品卻很難奏效。究其原因,并非客戶不想合作,而是客戶存在一定困難,或者有著個性化需求,這成為合作門檻??蛻舻睦щy表現是多樣的,如資金困難,難于全資購買;客戶需求為非標產品,而非標準產品;客戶希望獲得獨家產品,而不希望競爭對手獲得;客戶不想購買產品,但卻想獲得相關能力,如生產能力、生產效率……這倒逼壓縮機企業需做出營銷模式變革!尤其是產品同質化趨勢下,可考慮通過創新合作模式以獲得客戶支持與合作。在壓縮機行業,多數品牌的產品同質化較為嚴重。如果壓縮機廠商都堅持“一手錢,一手貨”的“兩清模式”做開發客戶,市場將是強勢頭部品牌的天下,那些中小品牌及弱勢品牌是沒有機會的,但是,如果壓縮機廠商愿意換個思維來創新合作模式,結果可能就不一樣了。

      思路一:客戶股東化

      在包括壓縮機在內的制造業,客戶股東化、員工經銷商化成為一種現象。江蘇某公司主要從事壓縮機設備的研發、生產與銷售,產品銷售采用“直銷+經銷”的銷售模式。該公司的一大特點是“股東客戶化,經銷商員工化”,員工到各區域市場做經銷商,優秀的經銷商還可以成為股東。通過客戶股東化,可以把兩家的事兒變成一家的事兒,有利于提升合作的協同性與穩定合作關系。同時,還可以獲得客戶參股注資,提升制造商的資金能力。又如空調頭部品牌格力集團,股東群體身份很復雜,做股東的同時還可能是客戶(經銷商)或員工。早在2007年,格力與國美電器發生了渠道沖突,怒而退出國美。于是,格力轉而自建渠道。為深度綁定經銷商,格力在各省建立經銷商分公司。其中,10家重要經銷商合作成立了京海投資擔保有限公司(即后來的京?;ヂ摼W),格力向其轉讓10%的公司股權,京?;ヂ撘卉S成為公司第二大股東,經銷商作為客戶成為格力股東。

      客戶股東化可固化銷售合作關系,增強了客戶黏性,不容易造成客戶流失。荷蘭的ASML是世界上最先進的光刻機制造商,并且占據了全球大部分的光刻機市場,處于壟斷地位,其主要客戶是臺積電、三星和英特爾。ASML公司發展初期,邀請三家大客戶入公司股份,并承諾將向三大股東優先進行發貨。再如,誠瑞光學股份有限公司主營業務是光學元器件的研發、制造和銷售,客戶主要為小米、OPPO、vivo、華為、榮耀和三星等頭部智能手機廠商。2020年7月,誠瑞光學引入了湖北小米、OPPO廣東戰略投資,小米、OPPO從客戶變成股東,與客戶合作關系得到固化與強化。

      思路二:產品眾籌定制

      眾籌是一種“預購買”模式,通過“團購+預購”形式向公眾募集項目資金,并達成銷售產品的目的,產品眾籌包括標準化產品眾籌與定制化產品眾籌。其中,定制化眾籌相當于“聯合定制采購”。諸如,海爾“智愛家”采取定制方式眾籌用戶的想法,打造更具個性化的產品。為此,海爾眾創匯打造了定制平臺,用戶在這個平臺上可通過模塊定制、眾創定制、專屬定制三種方式參與生產。以眾創設計為例,如有用戶提出了“希望冰箱可以讓我追劇、聽歌,甚至購物”的需求,可由網民設計師或海爾設計師完成聯合設計,甚至啟動跨界合作,進行眾創產品設計、生產與交付。

      對于標準化產品眾籌模式,在壓縮機等諸多工業品領域也有所觸及。2018年5月21日,浙江正泰網絡技術有限公司在京東眾籌平臺發起的“泰極居家斷路器”眾籌項目完成眾籌,眾籌金額近1.2億元。該眾籌項目的產品“泰極居家斷路器”是正泰集團新研發的一款家用高端斷路器。這是一個“商業奇跡”,在一個多月的時間內,共有11993名網友支持這款定位“居家安全”的斷路器,其中有60位網友的眾籌金額達到100萬元。作為大眾低關注度產品小型斷路器,市場對其的工業品屬性認知已經根深蒂固,但對C端消費引導不足。為此,正泰電器打破了傳統工業品銷售思路,利用互聯網給傳統工業級產品貼上“居家”標簽,并通過眾籌讓斷路器跨界到民用市場,直接面對C端消費者。

      思路三:方案訂閱制

      訂閱制是一種商業模式,基于壓縮機客戶實際需求而建立起來的業務合作關系。通過客戶“按需采購”,并按周期(月、季度、年)來預付貨款,實現基于按需購買的風險最小化采購。訂閱制主要有三大應用場景:第一,服務訂閱,如工業軟件(SaaS)訂閱,或企業服務訂閱,如云計算、餐旅服務等;第二,內容訂閱,如商業情報、電子訂閱、社交媒體內容訂閱等;第三,商品訂閱,如按工業設備租賃,或客戶使用機床,按產出的零部件數量付費,以及功能性附加產品訂閱。

      特斯拉創始人馬斯克指出,在剃刀行業,賣剃刀并不賺錢,賣刀片才賺錢。這告訴我們一個道理,即不依靠“基礎產品”大把地賺錢,而是要依賴客戶個性化訂閱的“升級產品”來獲得更多的利潤——這無疑對于壓縮機企業是很有啟示的!

      思路四:特許連鎖模式

      銷售渠道質量至關重要,壓縮機企業發展渠道商,有兩點很重要:一是渠道講布局,二是渠道重質量。渠道特許與認證機制很重要,不但可確保渠道形象與能力,更重要的是可增強渠道的可掌控性與安全性。特許經營作為特殊經營模式,特許人通過合同轉讓使用自己的商標、商號、經營模式等在內的特許經營權,取得特許經營權的被特許人按照合同在統一經營體系下從事經營活動,并向特許人支付特許經營費。但是,壓縮機等工業品特許連鎖與消費品不同,工業品特許經營通常所采取的品牌授權與銷售代理模式,多為先與代理商/經銷商簽約,由經銷商建設品牌連鎖零售體系,或發展第三方建設品牌專營店或品類專賣店。這很難收取特許加盟費用,但可以收取保證金,用于維系市場秩序與管理代理商/經銷商行為。

      渠道特許行為的本質是發展面向B、C、G端開發的渠道客戶,成為壓縮機等工業品品牌在區域市場上開發的品牌形象代言人與產品銷售代理人。諸如,宜高(中國)專業電氣技術有限公司的特許渠道模式,其授權加盟店的布局分為兩部分,一部分在傳統的建材市場,另一部分店面進駐社區店。再如,世鏈起重設備連鎖是全國性工業品特許零售項目,在全國打造專業起重設備O2O連鎖門店。各區域門店統一形象,統一管理,劃區自主經營,且產品實行標準化制造、標準化服務、本地購買與全國聯保,最大化服務于全國各地的起重設備用戶。同時,還將建設B2B2C工業品網上商城,實現線上下單,線下提貨,實體店成交,為客戶提供互聯網時代工業品新零售的方便快捷購買體驗。

      思路五:融資租賃模式

      在制造業,融資性租賃與經營性租賃為兩種實用的“間接銷售”模式。經營性租賃是一種短期租賃形式,出租人向承租人短期出租設備并提供設備保養維修服務。而融資性租賃又稱為金融租賃,租賃業務當事人約定,由出租人根據承租人的決定向承租人選定的第三者(供貨人)購買承租人選定的設備,以承租人支付租金為條件,將該物件的使用權轉讓給承租人,并在一個不間斷的長期租賃期間內,通過收取租金的方式,收回全部或大部分投資。

      在制造業,GE、西門子、IBM等公司都有自己的金融租賃公司,開展融資性租賃業務。冰山冷熱科技股份有限公司(“冰山冷熱”)與客戶山東節創能源科技有限公司(“山東節創”)的冷水機組及熱設備銷售業務中,為創新銷售模式、強化賬款回收,“冰山冷熱”與華慧達融資租賃有限公司(“華慧達”)通過融資租賃銷售模式進行合作。其中,冰山冷熱為設備供應商,“華慧達”為購買方及出租人,“山東節創”為承租人?!叭A慧達”根據山東節創的指定向“冰山冷熱”購買冷水機組及熱設備后,出租給“山東節創”使用。再如,沈陽機床以生產設備向交銀租賃金融租賃有限責任公司申請辦理融資業務,融資金額為2億元。又如,川化股份有限公司與上??敌湃谫Y租賃有限公司開展的總額1.5億元的融資租賃業務,并與上??敌湃谫Y租賃有限公司簽署《融資租賃合同》及相關協議。川化股份以自有的部分生產設備以售后回租方式向上??敌湃谫Y租賃有限公司融資1.5億元。此次合作,交易標的為CO2壓縮機,蒸汽轉化爐豎琴管排1套、甲氨冷凝器、汽提塔、低壓開關柜等十三套設備,資產凈額共計1.57億元。

      思路六:效果付費模式

      值得注意的是,很多壓縮機等工業品企業做營銷,急于完成物權轉移并快速回收貨款。然而,很多時候是欲速則不達,物權轉移需要一個完整的履約過程??蛻舫3Mㄟ^分期付款,按關鍵時間節點或項目進度節點履約付款。對多數壓縮機客戶企業而言,即便具備資金能力,也可能需要與供應商“輕資產合作”:可不可以不買設備,但可以獲得設備使用權與生產能力?基于此,效果付費模式應運而生。在無需物權轉移的情況下,讓客戶按使用產品的效果來付費(PPU,Pay Per Use),向客戶收取費用。PPU協議是一種以合同形式規定下來的設備廠商和用戶之間關于設備使用和維護的一系列權利義務組合。通常來說,設備廠商提供常規的設備維護保養服務,也包含易損件和耗材的提供,而客戶以固定期限(一般為月)的設備使用量結合費率來付款。PPU商業模式不僅幫助設備廠商增加了客戶的粘性,提升了市場競爭力,更降低了新客戶開發的難度。面對這種服務營銷模式,設備廠商通過每月針對每臺設備進行及時準確統計使用量信息,并需要針對設備的各種異常狀況加以監測,以維護設備廠商及客戶的利益。所以,PPU模式通常設備需具備聯網條件實現自動抄表和產出賬單,最好是基于云平臺的分布式設備應用與管理。

      目前,印刷設備、工程機械、礦山機械、數控機床、注塑機等工業裝備正逐步嘗試開展此類服務。諸如,機床行業,客戶買的其實不是機床,而是機床所能創造的價值。那么,能不能直接面向最終價值收費,而無需理會機床的銷售價格?沈陽數控機床i5的付費模式開始了新的客戶應用探索:按使用時間、按創造價值或按工件數量來計費付費。這也促使沈陽機床在由傳統制造商向現代工業服務商轉型的路上邁進了一大步,實現了服務型制造轉型。這種數控機床創新性的收費模式,意味著在未來購買機床不再成為客戶企業的必須成本,而是可以輕資產生產經營。工業化服務也是如此,云計算就是一種按實際使用量付費的模式。這種模式為客戶提供可用的、便捷的、按需的網絡訪問,進入可配置的計算資源共享池,資源包括網絡、服務器、存儲、應用軟件、服務等),如云容器可按使用時長付費,時間單位可以精確到秒。這些資源能夠被快速提供,客戶只需投入很少的管理工作,且與服務供應商進行的交互工作也不繁重。

      工業設備用戶并不購買并擁有產品,客戶支付費用取決于使用量或創造的價值量,并根據明確的消耗量、產量或其它指標進行衡量,這通過工業物聯網(IIOT)很容易獲取指標數據并實現按“需”或“用”支付。在國外,這種模式已經較為廣泛應用并受到用戶的歡迎。奧地利維也納應用科技大學的調查數據顯示,在接受調查的103家機器和設備制造商商中,約有25%的企業采用按使用付費模式,并且這種趨勢越來越明顯。這是應對工業裝備銷量下滑的一種有效方式,94%的企業認為通過這種方式可以銷售更多的機器。德國機械設備制造商Topocare GmbH開發、制造及銷售基于topohelix(土工布纏繞技術)的設備,主要用于防洪工程。但是,該公司不直接銷售自己的防洪設備,而是采取一種按生產/使用付費(pay-on-production)的商業模式。在為客戶增加價值、降低成本的同時,也完善了自己的產品和服務,實現增值。Topocare的機器設備可直接在現場生產和放置巨大的用砂土填充的土工布管,該方法對于險情應急響應很有意義,對于構建堤壩和堤防具有明顯的優勢:第一,沒有侵蝕過程(安全效應 );第二,具有更高的穩定性;第三,減少了所需的空間和材料,具有低成本效應。Topocare并沒有走銷售機器的商業模式,而是要測試“按生產付費”的全新模式。而完成付款的基礎是以監控機器上的運行參數為準,為了提高系統的可見性和可控性,需要使用不同類型的生產監控傳感器,傳感器數據將被傳輸到分布式賬本Tangle上。對客戶而言,完全可以確定機器是否工作的實情,因為他可以直接將數據與實際生產過程進行比較。對于設備的生產商,數據直接插入到分布式賬本Tangle中使得過程難以篡改。有了傳感器的數據作為付款的基礎,就可以實現按使用付費。這種基于分布式賬本,以及按使用付費的新型商業模式,一方面降低了用戶的固定設備投資成本,另一方面也使得Topocare獲得了長期穩定的現金流收入,避免了因為固定資產投資周期因素導致的公司收入波動。同時,設備產生的數據還可以用于設備的預防性檢修,防止設備突然停機造成的經濟損失,進一步完善Topocare公司的產品和服務。

      思路七:饑餓營銷模式

      對于絕大多數壓縮機等工業品,市場都是買方市場,產品處于供過于求狀態。但是,這并不意味著每一家壓縮機企業的產品都供大于求。然而,恰恰是看似供不應求的局面,害了一些壓縮機企業,會導致企業急于擴充產能,并急于擴大市場份額與客戶份額——事實證明,這是一種有風險的行為。不僅存在投資風險,還要面臨著客戶流失帶來的滯銷風險。有些時候,即便市場有著明顯的需求,工業品企業也不要急于投資擴產,相反地,要盯住有限的優質客戶,向優質客戶要效益,向優質客戶要價值。這就是饑餓營銷思路,面對大量市場需求,只選擇有限的優質客戶并做有限的產品市場投放,并非有客戶需求就去滿足。有些客戶需求是暫時的,可能存在市場泡沫。

      硬質合金工具被譽為“工業的牙齒”,是一種工具類工業耗材。硬質合金最關鍵、最復雜的生產設備——壓力燒結爐,其制造技術在十多年前還牢牢掌握在德、美、日三國手中。在中國,株洲瑞德爾智能裝備有限公司(以下簡稱“瑞德爾”)是一家從事熱工裝備研發、制造的高新技術企業,主要致力于先進材料生產裝備與工藝的研究與探索,其核心產品為壓力燒結爐。瑞德爾壓力燒結爐大量裝備株硬集團,其他頭部企業也相繼采用瑞德爾裝備完成國產化替代。隨著我國硬質合金工業步入高速增長期,國內燒結裝備需求量持續擴大,瑞德爾迎來了業務爆發期,客戶不斷主動上門,但迫于產能受限,瑞德爾無法滿足全部市場需求。瑞德爾與競爭對手相比,可實現更短的交貨期,以及更快捷、優質的服務?;谏鲜鰞瀯?,瑞德爾壓力燒結爐不僅贏得了全國多數硬質合金廠商,產品還遠銷歐盟、美國、俄羅斯、日本、烏克蘭、韓國、越南等海外市場。此外,瑞德爾壓力燒結爐在氮化硅陶瓷領域開辟了新的賽道,未來應用于該領域的壓力燒結爐市場體量或將遠超過硬質合金行業,今后也將成為瑞德爾的市場戰略重心。

      這個案例,可給予壓縮機等工業品企業“四點啟示”:第一,選擇優質客戶,選擇具備長期主義精神的能力型客戶。不要去試圖滿足所有的客戶需要而“有求必應”。下游市場競爭過于激烈,當客戶所在行業整體利益受損時,對工業品供應商來說并不是一件好事;第二,堅持以價值獲益,控制產能與銷售規模,保持產品高價值、高價格來獲利,而不是千篇一律地通過提升規模、降低價格獲取短期競爭優勢;第三,儲備技術,研發設計新產品,構建新增長曲線。任何一種技術或產品,最終都要被創新所迭代,甚至被淘汰;第四,積極進行新行業應用場景開發,也是尋求市場增量的好辦法,只要與原市場無直接競爭關系,就可構建出新的增長曲線。

    來源:本站原創

    標簽: 壓縮機思路客戶  

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